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天津首席别墅大盘领世郡前期推广
作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：天津市永泰红房地产开发有限公司
实施时间：2004年3—7月
实施范围：天津地区
核心策略：以土地概念造势，深入文化主题打造世界级别墅住区
创 新 点：以“土地”为精神内核；以“常春藤”为文化主体；以“庭院”为最高利益；以“建筑”为人生态度
给大地加冕
——天津首席别墅大盘“领世郡”前期推广
天津市新基业广告有限公司选送
2004年7月，通过领世郡项目的运作，天津市场开始出现真正意义上的古典别墅群落。那些充满历史味道的影像随着广告的大手笔铺展，开始在天津引起不小的轰动。这座呼之欲出的别墅大盘作为开先河的历史性建筑作品，以其鲜明的形象开始深入人心。
市场背景综述
进入2004年，天津房地产市场涨势迅猛，火爆惊人，在多种利好因素的影响下，别墅总体需求不断扩大。除了别墅市场原有的需求外，随着北京经济发展与带动，本地消费者购买能力愈来愈强；而对外开放的进一步深化，则吸引了众多国内国外商家进入，他们的居住需求一般集中于高端别墅市场。随着别墅需求的不断放大以及新开别墅项目进入强销期，2004年别墅销售率迅速提高，很多项目都在一片抢购声中惊喜收场。
在天津最具发展前景的大梅江区域，已经圈定出天津首个“富人区”，顶级高档别墅项目在这里展开一场旷日持久的市场争夺战。领世郡，一座真正意义上的纯别墅大盘就在这里崛起，在挑战与压力下起步。它的市场定位是显而易见的，仅就其前所未有的规模气势而言，天津第一别墅大盘的领军地位完全可以说是与生俱来的。
2004年初，领世郡项目的总体推广开始酝酿，我公司与几家同行同时接触该项目。经过开发商严格筛选，新基业公司于3月份正式接手此项目全盘推广工作。
天津地域性市场特征
作为天津本地公司，我们对于天津市房地产市场的关注与把握是细微而深入的，并且曾经接触过其他类型的别墅项目，有一些成功经验。天津的别墅开发始终紧紧跟随着中国别墅市场的强劲脉动，与北京、上海、广东相比，天津更是有着自己特殊的地缘因素。
2004年来自天津几大别墅项目的销售状况显示，消费者对于这一独特居住形态的追求有增无减；别墅作为人生的终极置业梦想，其市场状况达到前所未有的高潮。专业人士预测，未来的别墅市场呈现高端化趋势。2004年的别墅市场升温，别墅、Townhouse、公馆比比皆是，能否在受众的第一印象中形成竞争区隔是项目成败的关键所在。与北京、上海等城市的别墅市场消费群不一样的是，天津的国外客户不多，所以消费群体以本土的居多，约占70%～80%。购房者多为私营业主，占整个消费市场的四分之三甚至更多。这部分人购买别墅，相当一部分是作为第二或者第N居所。从目前别墅市场上来看，目前天津的联排别墅价格等因素仍唱主角，但产品更新换代速度正在加快，独栋别墅以其非凡魅力正在迅速占领市场。
就在这样的竞争形势下，领世郡出现了。值得引起注意的是，早期天津别墅思想文化主题尚属空白，社区环境建设滞后，私家庭院绿地几乎没有，楼座间距太近，这些对于别墅享受而言都是相当不利的。领世郡的出现，具有创世纪的意义。它似乎给了天津别墅一次重新定义，一切原有秩序与概念都改变了，而这一切都将依赖广告加以表现。
在兼顾市场研究与品牌精神挖掘的同时，致力于更细腻地把握“消费者价值”是广告成功的又一关键。消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任，与消费者购买动机有强列的关系。按照马斯洛关于人的需求层次的理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值一般与人的较高层次的需求比如安全、自尊、成就感和自我实现等有关。由于领世郡只针对这个社会中收入水平较高、其可支配收入将越来越多地用于与消费者价值相关领域的消费。基于产品特性得出的结论是：领世郡有其特定的消费群体，项目客群在40岁以上，他们具有内敛的生活态度与深沉的审美情趣。豪宅作为现代社会的身份名片，对于他们而言是更深刻的自豪感与满足感，以及来自社会广泛的认同。
领世郡的地段是有优势的，尽管目前距市区较远，但前景十分可观。与其他别墅产品最大的区隔或者说是优势也基于此，这一点是其他别墅项目狭小的社区空间无法相比的。真正让居住者感受拥有土地的自豪，以及整个大社区的原版美国上流住区的氛围成为了领世郡独一无二的标志特色。
通过对其他一些别墅和对一些准客户的调研，市场对于这类产品的需求空间仍然比较明显，所以对于天津人而言，地段价值仍旧是判断项目的重大依据。现在消费者的眼光，尤其是领世郡的目标消费者都是具有独特超前眼光的人群。他们和开发商一样非常看好领世郡这个地段，相信它会在几年之后形成天津一片独特的美国住区。
策略先行
早在介入项目之前，我们接手的地产项目中，也曾涉及别墅产品的推广，可以说具有一定经验。但是，为了更好地启动领世郡大盘，有3个月时间我们都在做大量而细致的市场调研工作，将天津市场所有别墅项目的市场状况进行了细致入微的比较研究。这一切给后来的策略制定奠定了理论基础。而我们最先得出的结论就是：一定要探求真正的别墅都应具有的属性，而天津目前是否存在真正的别墅。
因此我们在分析了领世郡项目后，发现其具有很多独特的优势：土地和原版美国生活。领世郡开创了一个让人类生活回归大地的时代。每户独有的大面积私有土地及庭院是天津别墅市场独一无二的卖点。而领世郡将原版美国别墅社区生活移植天津，尚属首次。其建筑设计、景观规划以及独特的项目气质是无法被轻易翻版或超越的。综合这些特点优势，我们制定了扎实稳妥的推广计划和步骤：
以土地概念造势——深入文化主题——世界级别墅住区。
第一阶段：以领世郡价值核心铺陈造势,初步确立市场形象认知
主题：阅读大地，就是了解自己
树立全国别墅示范楼盘的市场地位，树立顶级别墅大盘品牌形象，为后期项目发展奠定品牌基础。引导别墅居住潮流，开创天津别墅大盘，将“享受土地”的项目核心价值传达受众并激发关注，同时进行别墅价值与需求的深度市场引导。得到天津市场所有消费群体关注，拉升项目市场形象，引发高端消费群体的关注。可以在大城市中享受大面积庭院的别墅大盘，在天津这是一种很有市场竞争力的“亮点”，无需过多地以虚幻或个异造型引导市场，产品本身就是最好的广告。但是在前期，我们仍然需要以感性的概念潜入人心，步步为营，以待正式将准确信息传达的火爆局面——领世郡这一房地产界的震撼史诗，一个引导世界居住潮流的项目，我们已将世界级居住潮流导入天津。
第二阶段：深入土地的价值核心,使领世郡的特征与土地更加紧密
主题：给大地加冕
经过前一阶段全方位的概念推广，领世郡的感性形象已经确立，但是还不够充分；紧接着必须继续强化这种市场认知，进入“阅读大地”概念的深入解释层面，这将是直接影响项目信息能否进一步传达的关键。经过这一阶段推广，明确领世郡所主张的：人与土地的关系、城市生活与土地的关系。目的是让市场在建立对领世郡观点的同时做出反应，认可并且共同建立这样一种生活态度，享受土地带给生活的种种权力、境界、智慧，还有无数生活细节中体会到的乐趣。
在一系列“土地”“别墅住区”项目铺陈后，进入了美国的文化主题。将人与大地的关系重新进行思考，也意在体现一种居住的回归，一种有别于都市云端生活的生活方式和态度。那是相对烦乱都市生活的一种独立自在，该主题的推广意在强调领世郡项目独特的规划理念和居住观及生活态度。
“阅读大地”概念的进一步挖掘，一方面使项目的美国味道更足，形象差异化进一步形成；使大地主题素材选取更明确，项目形象更鲜明，给消费者营造了认识上的提升与遐想。项目的核心精神理念问题，再次凸现。于是“文化主题”的介入就是为了集中解决这个问题。一方面，并非所有美国的都是领世郡的，这是必须明确的。领世郡所代表的只是“少部分上层人士”的精神与物质世界。另一方面，“土地文化主题”对“美国别墅社区”的概念有深化作用。我们选取美国历史文脉中广为人知的元素与符号，在推广的措辞方面气势磅礴，高傲赢人，借助多方位宣传攻势使概念深入人心。
第三阶段：领世郡价值体系认知层面
产品定位及其相关价值体系的构建，是本阶段的重要使命。这种建立是一种以互动为最终目的的，进而透彻阐释“美国别墅社区”概念背后的种种优势；在市场上提出世界级美国别墅社区的理念，从而提出领世郡项目是一个引导世界居住潮流的项目。继续树立市场别墅大盘的领世地位，确立 “引导别墅居住潮流的市场地位”。但是这些仍然停留在比较空泛的概念层面。因相关政策法规，“别墅”、“土地”、“规模”等重要的项目信息均受到宣传限制，所以没有深入项目肌理的可能，也就无法在市场上造就强大声势，推广困难很大。
所以，“美国别墅社区”概念在这时借势而上，深度挖掘并进行整合推广。一方面将引导世界居住潮流的规划理念切实落实到更具体更明显的卖点支撑上。另一方面结合产品属性（美国纯别墅社区）及规模（5300亩）利好信息点的强力释放，进一步拉升整体项目形象，在如今房价飙升的情况下，给市场消费者更多了解项目以及别墅的机会，使市场消费者充分认识项目的核心价值所在，在已经取得了相当的市场关注度的基础上，奠定后期市场的购买信心。
继续强化项目主题概念：“南部沃土5300亩世界级美国别墅社区”，使目标消费者想到领世郡的同时，迅速联想到这个核心特征，将项目提升到开创天津别墅大盘的市场领导地位。规模的庞大、工程的浩大，都是天津别墅史上空前震撼的，对于树立形象是最具说服力的。
展示社区文化，围绕“美国别墅住区”项目核心价值展开理论铺陈，将自身独特优势淋漓尽致、深入浅出地表达出来，并得到市场的回应。天津乃至中国，都面临一个问题：社区文化建设及整体素质提升问题。在我们还没有办法迅速建立自己的社区文化时，领世郡给天津带来了世界上最先进的理念，让那些社会顶级人士马上就可以享受到这种世界级居住感受。经过这一阶段的推广，“住区”在目标消费群心目中应该是一个最为舒适、最为高尚，聚集上流人物的绝佳居住选择，而这一选择只有领世郡能为你提供。
借助软文及外围宣传手段，进行地段价值拉伸。进行地段价值的进一步拉伸，借助城市规划大方向积极炒作地段价值。“在世界级的地段打造世界级的别墅大盘”的口号有力地喊出了领世郡的气势心声。在市场上形成巨大的影响力，以消除地段上的心里阻碍，彻底摆脱原来天津居住氛围中的不良因素，给高端人群一个高度文明的社区环境，使领世郡真正成为一个引导世界居住潮流的项目。
这一阶段的最后——公元2004年，领世郡开启别墅大盘元年，成为一种宣言、一个史诗的开篇；为领世郡后期广告的推出起到了承前启后、推波助澜的作用，预示着后期广告即将在天津别墅市场掀起又一个高潮。
推广基调
领世郡项目规模庞大，价值体系气度沉稳、含蓄内敛，因此推广一定要契合目标人群的喜好，推广语境应该借势而上，以广博、居高的心怀，避免项目形象的模糊不清。表现风格上要强烈突出美国本土及其历史积淀下来的博大广袤、深沉壮阔、辽远自由等特点。媒体的推广策略则即要有铺天盖地的气势又要有集中火力的稳扎稳打、步步为营，提升项目自身及企业品牌形象以及本区域地段、项目的高价值感。这是推广之初的任务所在。
领世郡恢宏的项目气势让整体推广的基调都偏重于浓重沉郁的色彩调性、厚重的人文底蕴以及高尚阶层的生活质感。尤其在报纸和户外媒体的推广上更注重了这一精神的贯穿。其最终的目的是要以沉稳气质深深打动整个天津市场的目标受众，让他们领略领世郡恢宏的气势和独特的项目优势。
在楼书、DM、内部刊物《领世会》及系列外围宣传品的设计上，均颇见功力。在保证了项目形象整合的前提之下，运用大量现代设计语汇及创造性元素组合，强势营造梦境般的贵族视野——一片美国历史背景与独特文脉演绎而来的上流住区。文案气势磅礴，横贯古今，纵横东西，于几百年历史细节中启迪智慧，给目标客户强烈的视觉冲击，品牌印象随之建立。一个世界级大盘，一种浓郁古典与现代风格的上流别墅住区，一个美国传统风格建筑群，一处充满人文思想的高尚居所。
以影像辅佐策略
基于这样的市场状况，较之地产广告概念层出的时代，紧紧依靠单一概念很难打动竞争力强劲的市场。同时面对“领世郡”这样信息量庞大的项目，要整合一个鲜明的个性形象，无疑必须寻求突破。仅仅以符号性包装项目形象，显然太过浮薄，无法将其产品及规划中所体现的厚重历史文脉勾勒清晰。
在领世郡的推广中，我们没有采用大量创意性表现，而是竭尽全力用视觉影像来影响人们对项目的认知。在这方面，我们调动了公司主力设计人员共同创作，让符合项目厚重人文底蕴、浓重色调、高尚阶层质感的画面表现得尽善尽美。由于倾注了全部的热情与创造力，一篇篇极富美国风情画韵味的广告作品应运而生。那仿佛是哪个著名的电影停留在脑海中的镜头，又好像梦境中几世纪前的北美影像。在天津市大街小巷、商贸中心等地频频亮相，赢得了众多客户的广泛认同与赞誉。由此，领世郡项目的独特形象便坚实地建立起来。
以影像辅佐策略，以影像感染受众，其成功之处就是能够准确清晰的把握项目的特点，用视觉将其诠释透彻，并迎合目标群体的审美倾向。在当今越来越快的生活和工作节奏中，能够留在人们心中的有效广告越来越少，多少创意都已成过眼云烟，又有多少蹩脚的表现被消费者所不解。因此，领世郡选用了用视觉影像的充分演绎来表现产品特质的方法。当然，这一切需要极具功力的设计水准和稳健扎实的推广经验。在这方面，新基业凭借其多年对广告行业的了解和认识，能够轻松把握和驾驭该项目的整体推广。至今，项目尚未开盘，已有400余意向客户前往咨询登记，不得不说，这是广告成功的最直接表现。
结语
2004年7月，通过领世郡项目的运作，天津市场开始出现真正意义上的古典别墅群落。那些充满历史味道的影像随着广告的大手笔铺展，开始在天津引起不小的轰动。这座呼之欲出的别墅大盘作为开先河的历史性建筑作品，以其鲜明的形象开始深入人心。整套策略主线将庞大的美国原版社区物质主体与精神内核成功移植，给纷乱的市场摆出一道是非题。通过这些特征人们更容易分辨出，“都市型纯别墅”到底是什么，怎样的建筑才可称之为别墅。
以“土地”为精神内核；以“常春藤”为文化主体；以“庭院”为最高利益；以“建筑”为人生态度，领世郡项目对于目标客户群的细分和研究逐渐深入。项目遵循差异化、个性化的主旨，推出这一别墅市场尚属空白的主流产品的独特空间感及附加价值感等，均打破北京市场供应的惯性态势与传统市场细分，赢得了市场的主流关注。项目注重整体表现的均好及各系统环节的有效集成，将优质产品与到位的包装密切契合起来，给买家带来一种身份与价值观的普遍认同。对于2004年度的整个楼市，其震撼力与影响力都是无可估量的。
同时，广告表现深沉厚重、内涵丰沛，完全是一幅幅极富特色的美国本土风情画，以艺术的手法将这种高贵的生活场景提炼拔升至思想意识的高度。在竞争激烈的市场环境里，领世郡项目快速建立了自己的形象与市场地位，很多意向消费者反应热烈。相信其正式开盘后，必将创造高端别墅项目快速占领市场的神话，将这座稀世大盘的市场影响推向又一个高潮。
一篇篇极富美国风情画韵味的广告作品应运而生。那仿佛是哪个著名的电影停留在脑海中的镜头，又好像梦境中几世纪前的北美影像。
领世郡系列报纸广告之二
一篇篇极富美国风情画韵味的广告作品应运而生，那仿佛是哪个著名的电影停留在脑海中的镜头，又好像梦境中几世纪前的北美影像。
